Neuromarketing: um novo campo de estudo do marketing

Por: José Floriano Pinheiro Silva

Ser consumidor é primordialmente ser humano, portanto é ter motivação, personalidade, percepção é acima de tudo ter vontade e desejos; Assim, muitos estudiosos desenvolveram várias teorias, por meio das quais tentam explicar os processos internos do comportamento do consumidor.

No curso da história deparamos com várias escolas tentando explicar o comportamento de compra; assim sendo evidencia-se que o comportamento do consumidor ainda é baseado em teorias, através das quais observa-se que a influência no comportamento de compra está relacionada com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, fato que leva o consumidor a produzir reações positivas ou negativas.

São consideradas reações positivas as que aproximam o cliente e negativas as que afastam. O consumo baseado na teoria psicanalística, por sua vez, está relacionada á expressão de desejos inconscientes. Assim, inconscientemente desejamos algo a fim de satisfazer as nossas necessidades e desejos, no entanto, entender o comportamento do consumidor baseado nas diversas teorias, significa pesquisar seus mecanismos de aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e de reagir. Pesquisar o consumidor é também tentar colocá-lo num segmento especifico da população, chamado especialmente de consumidor, ao qual se atribui características próprias e peculiares.

Nestes últimos anos, expressões como: consumo, marketing, comportamento do consumidor são ouvidas nos mais diversos ambientes, formalmente ou não a preocupação com o consumo e a constatação do fato de que existe um consumidor em cada um de nós tem gerado grande polêmica em como lidar com esse estado de espírito conhecido como comportamento.

O que nós Profissionais de Marketing entendemos é que os consumidores adquirem produtos de empresas que entregam maior valor, e o pacote de valor ao cliente compreende uma combinação de coisas e experiências que cria no cliente uma percepção total do valor recebido; segundo Albrecht (1995) se a empresa limitar a fazer o básico, o cliente irá considerá-la ruim, a menos, é claro que nenhum concorrente chegue mais alto na hierarquia; se fizer o básico e o esperado, o cliente irá considerá-la medíocre, isto é apenas satisfatório, mas sem nada de especial; se fizer o básico, o esperado e o desejado, o cliente começará a favorecê-la e se ela fizer tudo melhor que os concorrentes surpreendendo o cliente com o inesperado, terá um lugar especial na sua mente e no seu coração passando a ocupar uma posição competitiva de destaque no seu mercado de atuação.

Dispostos a entender cada vez mais a essência do comportamento do consumidor, os Profissionais de mercado estão descendo às camadas mais profundas da mente humana; associados aos conhecimentos médicos vem explorando um novo campo de conhecimento chamado de Neuromarketing que na prática utiliza das tecnologias da medicina e da biologia, como a ressonância magnética e a tomografia computadorizada para o aprofundamento dos estudos de mercado. Utilizando esses aparelhos mapeiam como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um simples outdoor de rua.

A expectativa é de que, no futuro, os especialistas dessa área consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam um consumidor achar que vale a pena pagar um pouquinho mais por um determinado produto/serviço.

O Neuromarketing é um campo de estudo ainda novo com avanços sutis; mesmo assim, tem atraído o interesse dos profissionais da área de publicidade, comunicação e marketing.

Utilizando dos processos médicos citados, os primeiros pesquisadores de Neuromarketing fotografaram um cérebro humano, durante o processo de tomada de decisão e a partir daí, com base nos estudos que apontavam quais regiões do cérebro são responsáveis por determinadas funções (como emoção, racionalidade e memória), foi possível enxergar as funções cerebrais ativadas por determinados estímulos.

Com estas informações, a partir de agora podemos começar imaginar um mundo com uma linguagem mais universal com capacidade de comunicar e produzir experiências ricas que transitem do estado da arte para o estado da ciência nas questões mercadológicas; cabendo portanto, aos Profissionais de marketing, vendas e comunicação a missão de explorar com ética e profissionalismo a correta aplicação desse novo campo de conhecimento nos seus Projetos vitoriosos de marketing.