Estratégia para lançamento de novos produtos/serviços

Em minhas pesquisas de marketing deparei com o artigo intitulado: “A difusão da Inovação” que relata com precisão a curva da difusão de Idéias para lançamento de novos produtos/serviços. O artigo abaixo transcrito tem como autora Ellen Kiss, graduada em Comunicação com especialização em branding e marketing e profissionalmente desenvolveu planejamentos estratégicos através de diversos projetos de design direcionados a marcas nacionais e globais:

Ellen Kiss, pelos seus conhecimentos e práticas mercadológicas relata: Hoje em dia, o sucesso de uma empresa depende em grande parte de sua habilidade para criar, repensar e reinventar idéias. Mas como fazer com que essas idéias sejam difundidas de forma positiva entre a população? Geoff Moore em seu livro ‘Crossing the Chasm’, desenvolveu o conceito da Curva da Difusão de Idéias, sugerindo que a adoção de novos produtos e serviços segue a curva abaixo.

A seqüência inicia-se com os chamados “Inovadores” e “Definidores de Tendências”. A partir daí, o consumo difunde-se para a “Massa”, atingindo por último os consumidores que podemos chamar de “Resistentes”. Apesar de Moore ter desenvolvido esse conceito inicialmente para produtos tecnológicos, os seus insights podem ser aplicados para produtos oferecidos a qualquer audiência.

A curva mostra que ao longo do seu ciclo de vida, o consumo de um produto ou serviço move-se da direita para a esquerda, atingindo um número cada vez maior de consumidores, até atingir praticamente todos os usuários potenciais. O eixo X representa os diferentes grupos de usuários que tomam conhecimento de uma idéia ao longo do tempo, ao passo que o eixo Y representa o número de pessoas existentes em cada grupo.

Ao olharmos a curva, vemos que o sucesso de vendas de um produto só é alcançado depois de ser adotado pelos consumidores capazes de arriscar algo novo. Estes “Inovadores” e “Definidores de Tendências” é que criam um ambiente favorável para que a “Massa” sinta-se segura ao experimentar a novidade. O grande valor monetário em vendas só é atingido quando a primeira parte da curva é completada. É assim que a informação é difundida.

A grande verdade é que a “Massa” na curva normalmente ignora novos produtos ou serviços, até que os mesmos sejam adotados pelos dois grupos iniciais. Ao contrário, a “Massa” escuta amigos e conhecidos sobre as suas experiências com novos produtos, tendendo a ignorar a mídia dos fabricantes referentes às inovações. Para as empresas, seria fácil ignorar o lado esquerdo da curva e focar diretamente a “Massa”, buscando a grande fatia de consumidores. Porém, o processo não funciona mais desta maneira. Talvez um dia tenha funcionado, quando o número de ofertas era menor e o tempo de escolha maior, mas certamente não mais.

Independentemente da indústria, os produtos e serviços bem-sucedidos normalmente seguem esse ciclo ao serem introduzidos no mercado. Primeiramente são adquiridos por “Inovadores”, que são as pessoas que fazem questão de adquirir os lançamentos à frente dos demais. Muitas vezes eles nem necessitam do produto, mas querem tê-lo. Atrás dos “Inovadores” vem os “Definidores de Tendências”. Estes são os usuários que realmente se beneficiam do uso de um novo produto e que são capazes de mostrar seus benefícios ao restante da população. Logo em seguida vem a “Massa”, mas que não necessariamente irá se beneficiar do novo produto. Para este grupo basta que existam amigos suficientes comentando e usando a invenção, para que eles queiram aderir. Em relação a este grande e significativo grupo, é importante considerar dois fatos: primeiro, eles ignoram as inovações dos fabricantes, uma vez que possuem outras preocupações e prioridades que não os lançamentos do mercado; segundo, eles raramente escutam os “Inovadores” situados do lado esquerdo da curva. Para a “Massa” são necessárias razões e provas para aderir a uma novidade. Finalmente, vem o último grupo da curva, a quem chamo de “Resistentes”. Este grupo é formado por pessoas que, por exemplo, compram VHS quando todos estão mudando para DVD. Eles não adotam algo novo até que o antigo esteja velho, obsoleto e impraticável.

Portanto, podemos notar que a maioria dos consumidores não está buscando algo novo. Eles estão felizes com o que já possuem. A única chance de qualquer produto ou serviço ser bem sucedido é posicioná-lo para o pequeno grupo de pessoas que gosta de mudanças, de coisas novas, que está constantemente esperando por novidades. Somente assim a inovação poderá ser avalizada e atingir o restante da população.

Para finalizar, o design e o posicionamento de novos produtos e serviços deve ser inovador o suficiente para capturar os “Inovadores” e os “Definidores de Tendências”, mas flexível e atraente o suficiente para fazer com que este grupo espalhe a idéia para o resto da turma. Dentro deste contexto, podemos compreender porque algumas estratégias de lançamento de produtos, como as Câmeras Digitais, o Ipod, a indústria da moda ou mesmo a Vodka Sagatiba foram tão bem sucedidas no mercado.