A Evolução do Marketing

Por:José Floriano Pinheiro Silva

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do conhecimento. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais administrar uma nova realidade, oriunda da “Revolução Industrial”, que transformava um mercado de vendedores em um mercado de compradores; nesse primeiro estágio o marketing se resumia em produtividade e logística com um simples objetivo: “A maximização dos lucros”. Nesta fase, os consumidores não tinham poder de barganha pois a concorrência era totalmente desconhecida.

Fim da segunda guerra mundial surge o marketing com suas ações dirigidas para atração dos consumidores visando interagir com o crescimento da concorrência que naquele momento tinha como cultura vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de “The Art of Money Getting” um ícone deste período de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice, fato que até hoje tem contribuido para que os profissionais do mercado ainda sejam vistos com desconfiança, impunha suas técnicas baseadas mais na intuição do que na prática, eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que misturavam a ferramentas eficientes já existentes na época em que lendas e fatos se lincavam; por conseguinte, o mercado não dava muito ouvido as academias surgindo assim as ditas jogadas de marketing.

Há 50 anos atrás, em grande parte das Organizações, o marketing ocupava, apenas um lugar modesto no seu organograma composto por alguns vendedores e colaboradores que na maioria dos casos estavam subordinados ao Diretor de produção ou ao Diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi progressivamente se alargando, sendo colocada no mesmo patamar das demais diretorias: produção, finanças e recursos humanos que atualmente praticam diferentes filosofias ao redor do mundo.

Mesmo com as mudanças tecnológicas forçando a reengenharia da comercialização ainda podemos notar Empresas utilizando de uma única estratégia de marketing para um mercado com diferentes orientações, conforme abaixo exemplificamos:

• Orientação para produção: A grande questão, para essas Organizações, é produzir e não vender, o marketing é, essencialmente logístico ou seja: entregar produtos em locais onde possam ser comercializados;
• Orientação para Produto: São organizações que esforçam para aprimorar seus produtos permanentemente com forte atuação em P&D;
• Orientação para vendas: O propósito da empresa é simplismente de satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes no seu ponto de vendas, visando com isto o aumento nos seus lucros;
• Orientação para clientes: São Organizações que buscam satisfazer os seus consumidores, consultando-os antes de produzir ou comercializar qualquer produto provocando sua volta ao ponto de vendas para que eles falem bem da empresa e dos produtos por ela comercializados.

Após a definição das diversas estratégias, o mundo do marketing começou a borbulhar; artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes tem surgido separando as estratégias eficientes do achismo criando a necessidade de um estudo mais sério do mercado. Mesmo assim, estes conhecimentos adquiridos ficaram difusos e restritos apenas ao mundo acadêmico. Após vencida essa etapa, Já em 1967, Philip Kotler, conhecido como o Papa do Marketing lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde reuniu, revisou, testou e consolidou as bases do que até hoje formam o cânone do marketing. Nos anos setenta surgiram com destaque departamentos e diretorias de marketing em todas grandes Organizações, pois o marketing já não se tratava mais de uma boa idéia, mas sim, da necessidade de sobrevivência em um mercado cada vez mais concorrencial foi tambén nesta década, que chegou com força total ao Brasil os supermercados, shoppings centers sendo ainda criado o formato de franchises.

A contribuição do marketing foi tão notória no meio empresarial, que passou rapidamente ser adotada em outros setores da atividade humana: governo, entidades religiosas e até os partidos políticos passaram a valer das estratégias de marketing adaptando-as ainda que trôpegamente as suas reais e necessidades. Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman inaugurava a era dos gurus de marketing; produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem na atenção aos clientes. O fenômeno influenciou a maneira como os consumidores interagiam com as empresas e entre si.

A mídia espontânea, conseguida por esforços da Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social tomou o espaço da propaganda tradicional; ainda, em conseqüência deste fato surgiu o marketing de permissão, o buzzmarketing (marketing boca a boca), e o marketing viral (marketing via internet), etc. Assim como em outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing, o comércio eletrônico provocou forte revolução na logística, distribuição e no setor financeiro de várias Organizações, também, o CRM- Customer Relationship Management (Gestão de relacionamento com o cliente), entre outras inovações, tornaram possíveis uma gestão com os diversos consumidores em larga escala e como se isso não fosse o suficiente, a Internet chegou completando essa via de comunicação.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal que tem tornado uma exigência de mercado onde a satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligadas a vantagem competitiva; na virada do milênio assistimos a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet com a Web se mostrando madura o suficiente para nos primeiros anos desta década disponibilizar uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing (comércio eletrônico); agora, o cliente não tem apenas poder de barganha, detém poder da informação e a preservação dos seus direitos através de leis rigorosas e esse fato sem dúvida, tem influenciado cada vez mais a interação dos consumidores com as Organizações, com isto, o marketing passou a ser qualitativo em vez de quantitativo, insistindo na necessidade das Organizações estabelecerem um diálogo interativo e permanente, caso queiram ter sucesso nos seus mercados de atuação.